In de zomer opent de grootste Spaanse supermarktketen vier vestigingen in en rond de Portugese stad Porto. Daar zit een omvangrijke organisatie achter ondanks dat Portugal zo dichtbij ligt. Het bedrijf moet Portugees personeel aannemen, de distributieketen moet worden aangepast, een nieuw transportsysteem opgericht en de supermarkt moet zich aanpassen aan het andere consumentengedrag.
Dat Portugezen anders winkelen blijkt uit een onderzoek van bureau Nielsen. Dat concludeert dat Portugezen ‘hartstochtelijke liefhebbers zijn van promotieacties en kortingen’. En dat in veel grotere mate dan Spanjaarden. Bijna 46% van de massaconsumptieverkoop in Portugal bestaat uit promotieproducten. In Spanje is dat met 16% veel minder. In Spanje hanteert Mercadona de strategie ‘Altijd lage prijzen’, zonder dat er met prijzen wordt gestunt.
Uit het onderzoek van Nielsen blijkt dat de verschillen tussen Portugezen en Spanjaarden groter zijn dan je zou denken op basis van de nabijheid van de twee landen. Als gevolg van ‘krankzinnige liefde voor promoties’ zouden Portugezen een verwrongen beeld van prijzen hebben, terwijl Spanjaarden beter de kosten van producten in de gaten houden. De Spaanse consument neemt altijd zijn boodschappenlijstje mee, maar is bereid daar van af te wijken als hij of zij iets bijzonders ziet of een goede aanbieding. De Portugees koopt impulsiever en wil minder uitgeven, waardoor hij altijd op jacht is naar goede aanbiedingen.
Een belangrijke factor voor de focus van de Portugees op goedkope prijzen is het salaris. Dit ligt met een gemiddelde van 1.017 euro bruto per maand veel lager dan het Spaanse van 1.639 euro, zo blijkt uit gegevens van uitzendorganisatie Adecco. Ondanks dit gegeven is het prijsniveau in beide landen in de meeste supermarkten gelijk, vooral als het levensmiddelen betreft. Producten voor persoonlijke verzorging en schoonheid zijn zelfs nog duurder in Portugal. Een ander verschil is dat zondag in Portugal wordt beschouwd als de tweede beste dag om inkopen te doen, terwijl de Mercadona er nog steeds voor kiest zijn winkels in Spanje de laatste dag van de week gesloten te houden.
Mercadona zal in Portugl gaan concurreren met de hypermarkten van Continente, de supermarkten van Minipreço en bovenal met de keten Pingo Doce. De eerste van de vier Portugese Mercadona-vestigingen wordt in de zomer geopend in Porto. De andere drie winkels komen hier in de buurt.
Mercadona eigenaar en oprichter Juan Roig sprak al in 2002 over de stap naar het buurland. Deze kan hij veilig maken nu zijn supermarkt in eigen land een marktaandeel heeft van meer dan 25%. Dit is gelijk aan het opgetelde marktaandeel van de vier grootste concurrenten Carrefour, DIA, Eroski en Lidl, een netwerk van meer dan 1.600 vestigingen.