Else Beekman
Het succes van supermarktketen Mercadona is ongeëvenaard. De van oorsprong Valenciaanse keten staat al jaren op één met het grootste marktaandeel in Spanje en timmert ook hard aan de weg in buurland Portugal. Dat blijf ook in het buitenland niet onopgemerkt. Eerder berichtten we al over een Venezolaanse kopie, nu blijkt een bedrijf in Turkije de succesformule deels te kopiëren.
De supermarktketen File wordt namelijk door velen als een Turkse kopie van Mercadona gezien. Niet alleen in logo en kleurgebruik, maar ook in strategie en huismerken is de Spaanse invloed onmiskenbaar aanwezig. En daar doet de Turkse keten bovendien niet geheimzinnig over.
Van Valencia naar Ankara
File begon in 2015 als dochteronderneming van BIM, de grootste supermarktketen van Turkije op basis van omzet en tweede in aantal vestigingen. Inmiddels telt File 262 winkels verspreid over 35 provincies. De snelle expansie doet sterk denken aan de groei van Mercadona in Spanje.
Het opvallende is dat deze gelijkenis niet toevallig is. Galip Aykaç, operationeel directeur van moederbedrijf BIM, gaf in 2015 al toe dat zijn team zich tijdens een studiereis naar Europa liet inspireren door Mercadona. “We zagen de marktleider in Spanje, Mercadona, en besloten daar ons model op te baseren,” vertelde hij destijds aan het zakenblad Fortune Turkey.
Turkse kopie van Mercadona: zelfde kleur, zelfde sfeer
Wie ooit een Mercadona bezocht, zal bij binnenkomst bij File direct het gevoel herkennen. Het kleurenschema – groen en wit – is vrijwel identiek. Ook de vormgeving van het logo lijkt sterk op die van Mercadona: beide tonen een winkelmand, en zelfs het lettertype vertoont overeenkomsten.
Niet alleen het uiterlijk komt overeen. Ook het assortiment met huismerken vertoont opvallende gelijkenissen. Waar Mercadona merken als Hacendado, Deliplus en Bosque Verde voert, kiest File voor Harras, Daycare en Actisoft. De productverpakkingen en het ontwerp van de logo’s roepen bij veel bezoekers direct een vergelijkbaar gevoel op.
Strategie: minder is meer
Net als Mercadona richt File zich op een overzichtelijk assortiment met scherpe prijzen, grotendeels gevuld met eigen merken. Deze focus op eenvoud en efficiëntie heeft in Turkije net zo’n aantrekkingskracht als in Spanje. De formule werkt: de winkels trekken veel vaste klanten die de lage prijzen en het duidelijke aanbod waarderen.
Aykaç noemt Mercadona een “gespecialiseerde structuur met een sterk systeem van kortingen en een breed scala aan producten.” Zijn ambitie met File was om iets soortgelijks neer te zetten, toegespitst op de Turkse markt.
Geïnspireerd, niet gestolen
Hoewel het succes van File deels voortkomt uit het schaamteloos kopiëren van Mercadona’s aanpak, wordt dat in Turkije niet als probleem gezien. Veel consumenten kennen de Spaanse keten niet en ervaren File als iets nieuws en fris. Bovendien is het openlijk erkennen van de inspiratiebron vrij uniek in de internationale supermarktwereld.
Ook Mercadona-kopie in Venezuela
Mercadona inspireert niet alleen in Turkije. Ook in Venezuela is een opvallende variant opgedoken: Mercanona. Op het eerste gezicht lijkt het een parodie, maar de gelijkenis in naam, kleurstelling en logo is dusdanig treffend dat het moeilijk toeval kan zijn.
In een veelbekeken YouTube-video bezoekt een Spanjaard een vestiging van Mercanona en spreekt daar met het personeel. De winkel is kleiner en lokaler gericht, maar het winkelmandlogo, de groene kleur en zelfs het assortiment roepen meteen herinneringen op aan de Spaanse supermarkt.
Volgens een medewerker is Mercanona echter geen kopie, maar een eerbetoon aan de ‘nona’ – een nostalgische verwijzing naar grootmoeders markt. Toch blijft het bijzonder hoe de formule van Mercadona, bedoeld voor de Spaanse consument, tot in Zuid-Amerika wordt nagevolgd. Of onbedoeld gerepliceerd.
Opmerkelijke gelijkenis: Mercanona, de Venezolaanse kopie van Mercadona in Venezuela
Een internationaal compliment
Voor zover bekend heeft Mercadona nergens officieel gereageerd op de grote gelijkenis van de Turkse supermarkt. Mercadona zou het bijna als een compliment kunnen zien. Het toont aan dat het Spaanse bedrijf over een succesformule beschikt die ook in andere markten navolging verdient. Dat een buitenlandse keten haar concept zo direct overneemt, bevestigt de kracht van het merk.