Else Beekman
De Spaanse regering heeft onder het label ‘DMOCRACIA’ een streetwear‑collectie gelanceerd als campagne om 50 jaar democratie te vieren en jongeren te bereiken. De dure en ongebruikelijke aanpak met influencers en Instagram‑sorteeracties zorgt echter direct voor politieke en maatschappelijke discussie.
Wat is ‘DMOCRACIA’?
‘DMOCRACIA’ is een capsulecollectie met een T‑shirt, hoodie en broek in aardetinten (bruin, beige, oker), ontworpen door de Madrileense kunstenaar en creative director Bnomio.
Op de voorkant prijkt het woord “Democracia”, op de achterkant het cijfer 50 als verwijzing naar 50 jaar democratie in Spanje. De collectie maakt deel uit van het officiële herdenkingsprogramma ‘España en Libertad’, dat via campagnes en evenementen terugblikt op de overgang van dictatuur naar democratie.
Doelgroep en slogan
De campagne richt zich expliciet op Generatie Z en jonge volwassenen, met de gedachte dat mode een herkenbare taal is om over waarden en politiek te praten.
Onder de slogan “Cuando te vistes, te posicionas” wil de regering jongeren uitnodigen om democratische waarden letterlijk “te dragen” en zich niet door anderen te laten vertellen waar ze voor staan. In communicatie-uitingen benadrukt de campagne dat de dagelijkse kledingkeuze ook iets zegt over wie je bent en wat je verdedigt.
Geen verkoop, wel limited edition
Opvallend is dat de kleding niet te koop is: het gaat om een beperkte oplage die wordt gebruikt bij officiële evenementen van ‘España en Libertad’ en als prijs in online acties.
Via de Instagram‑account van de campagne (@50enlibertad) worden sinds 22 juni twintig volledige ‘DMOCRACIA’-sets verloot; meedoen kan door het account te volgen, een post te liken en in stories te delen.
Volgens de overheid moet de schaarste en het “drop”-model aansluiten bij hoe jongeren gewend zijn streetwear‑merken te volgen en gewild te maken.
Ver esta publicación en Instagram
Fotoshoot in het Congres
Voor de lancering werd een fotoshoot en videoclip opgenomen in het Congreso de los Diputados, goedgekeurd door de Mesa del Congreso. In de beelden lopen jongeren in de ‘DMOCRACIA’-outfits door de gangen en het halfrond. Dat moet een bewust contrast moet creëren tussen de klassieke architectuur en de urbane esthetiek.
De productie presenteert het parlementsgebouw daarmee als decor van een modieuze campagne. Tegenstanders vragen zich alleen af of dit niet een te erge vercommercialisering van het instituut inhoudt.
Influencers en samenwerkingen
Om de campagne te laten “leven” op sociale media werkt de regering samen met meer dan dertig influencers en content creators. Bekende namen in Spanje zoals Marina Rivers en Sara Fructuoso posten gesponsorde Reels en foto’s waarin ze de kleding dragen en de slogan herhalen.
Daarnaast zijn er samenwerkingen met jongerentitels als het platform Código Nuevo, die content rond de collectie maken voor een publiek dat gewend is nieuws, lifestyle en mode door elkaar te consumeren.
Kosten en budgetten
Officieel benadrukt de website España en Libertad dat de specifieke ‘DMOCRACIA’-campagne “ruim onder 50%” ligt van wat men normaal aan soortgelijke communicatie‑projecten uitgeeft. Tegelijk wijzen verschillende media op het bredere “Plan por la Democracia” en het 50‑jaar‑programma waar ‘DMOCRACIA’ deel van uitmaakt, met een totale begroting die rond 14–15,6 miljoen euro ligt. Dat is inclusief creatieve ontwikkeling, productie en verlengingen van contracten.
Critici stellen dat het gebruik van geld uit dit plan voor een modemerklijn, fotoshoots en influencer‑deals neerkomt op miljoenen aan publieke middelen voor een campagnestrategie die vooral Instagram‑volgers oplevert.
Politieke en maatschappelijke kritiek
Oppositiepartijen en commentatoren van rechtse media bestempelen ‘DMOCRACIA’ als “verspilling” en verwijten de regering dat ze publieke middelen inzet voor wat voelt als een marketingcampagne van een merk in plaats van een neutrale staatscampagne. Ook het feit dat de kleding niet te koop is of als gratis “educatief materiaal” breed wordt verspreid wekt argwaan.
Voorstanders daarentegen zien het als een poging om democratie tastbaar en aantrekkelijk te maken voor een generatie die politiek vaak vooral via sociale media en popcultuur ervaart.
Politieke reacties
In eigen communicatie beschrijft España en Libertad ‘DMOCRACIA’ als “een uitnodiging om niemand anders voor jou te laten beslissen”. Daarbij ligt de nadruk op autonomie, diversiteit en het belang van democratische rechten voor jongeren. De campagne stelt dat traditionele communicatiekanalen jonge doelgroepen niet meer bereiken, waardoor vernieuwende formats met mode, digitale creatie en influencers nodig zijn. Volgens de initiatiefnemers moet de collectie geen commercieel merk worden, maar een tijdelijk symbool van de herdenking van 50 jaar “España en libertad”.
Bij de politieke reacties valt op dat vooral rechtse oppositiepartijen zoals PP en Vox en conservatieve media ‘DMOCRACIA’ afdoen als verspilling van belastinggeld en “propaganda in hoodie‑vorm” in plaats van neutrale staatsvoorlichting.
De kring rond PSOE en progressieve jongereninitiatieven zien als positief dat de regering zich met de campagne inspant om juist wél jongeren bij de democratie te betrekken. Zij stellen dat veel jongeren zich vervreemd voelen van de traditionele politiek. Desondanks staan ze wél open voor projecten waarin ze als volwaardige politieke actor worden aangesproken en uitgenodigd om actief deel te nemen aan het democratische debat.