Else Beekman
Turespaña gooit het roer om: geen stranden of bekende steden zoals Sevilla en Barcelona in de nieuwe toerismecampagne, maar volop aandacht voor rust, natuur en cultuur. Met slow travel als leidraad kiest het Spaans verkeersbureau voor een duurzame koers, gericht op het binnenland en minder bekende regio’s.
Tijdens de bijeenkomst Turespaña 1985–2025, op 24 april in Madrid, onthulde staatssecretaris van Toerisme Rosario Sánchez de nieuwe internationale campagne die op 4 juni van start gaat. Het meest opvallende besluit: voor het eerst worden er géén stranden of grote steden getoond in de beelden. In plaats daarvan ligt de nadruk op slow travel en toerisme in het binnenland.
“Toerisme moet niet langer ons petroleum zijn, maar onze hernieuwbare energie,” aldus Sánchez, die ook wees op de 3,4 miljard euro aan Europese investeringen (Next Generation EU) voor verduurzaming van het toerismemodel.
Focus op onbekende regio’s
De campagne werd opgenomen in elf autonome regio’s zonder kust en richt zich op natuur, rust en lokale cultuur. Middelgrote steden en plattelandsgemeenten staan centraal. Nog niet bekend is op welke plekken de campagne zich zal richten. Nieuwsgierigen moeten daarvoor wachten tot 4 juni als de campagne van start gaat. Het is een bewuste poging om toeristen te spreiden, turismofobie tegen te gaan én bezoekers met interesse voor kwaliteit en duurzaamheid aan te trekken.
Miguel Sanz, directeur van Turespaña, noemde het een “radicale koerswijziging”: “We gaan voor plekken die nog niet massaal ontdekt zijn.” Ook marketeers en luchtvaartmaatschappijen, waaronder Iberia, juichen de stap toe. “Het is een noodzakelijk signaal richting toekomstbestendig toerisme,” zegt Gemma Juncá van Iberia.
Slow travel: meer dan een trend
De focus op Turespaña slow travel past in een bredere verschuiving binnen de reiswereld. Deze trend ontwikkelt zich al langer in Spanje, zoals we eerder beschreven in ons artikel over hoe slow travel Spanje helpt het overtoerisme te keren. Reizigers zijn meer op zoek naar ervaringen en willen meer verbinding maken met een plek, in plaats van gehaast hoogtepunten afvinken. Minder vliegen, meer per trein. Lokale gastronomie, kleinschalige logies, natuurbeleving en bewust consumeren zijn kernwaarden die steeds vaker terugkomen.
Dat ook Turespaña zich nu vol inzet voor deze waarden, wijst erop dat slow travel ook binnen het nationale toerismebeleid een volwaardige pijler wordt.
Wat betekent dit voor Spanje-gangers?
Voor Nederlanders en Belgen met interesse in Spanje opent dit nieuwe deuren. Regio’s als Extremadura, Castilla-La Mancha, Aragón of delen van León, tot nu toe minder bekend, krijgen meer aandacht. Verwacht geen massatoerisme, maar rust, ruimte, authentieke ervaringen en lokale cultuur.
Turespaña zet hiermee in op een andere manier van vakantievieren, gericht op beleving, duurzaamheid en spreiding van toerismestromen.